如今，大疫退散，經(jīng)濟逐漸回暖，加上互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管實質(zhì)優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本面和板塊風(fēng)險偏好都有望繼續(xù)得到向上修正，尤其對于正有經(jīng)營拐點預(yù)期的頭部公司，想必會成為心動的首選，而快手(1024.HK)正是具備這樣特點的企業(yè)之一。
(資料圖)
3月29日港股盤后，快手又交出一份超越市場預(yù)期的財報。財報顯示，2022年第四季度快手實現(xiàn)總營收283億元(人民幣，單位下同)，同比增長15.8%，超越市場預(yù)期(272.7億元)；經(jīng)調(diào)整凈虧損0.45億元，同比下降98.7%，減虧效果也再度超越市場預(yù)期。
(數(shù)據(jù)來源：公司財報 | 格隆匯制)
受此消息提振，在此次財報發(fā)布后的首個交易日，快手股價收漲5%以上。
需要留意的是，目前快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)已實現(xiàn)經(jīng)營性扭虧。財報顯示，2022年全年快手國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤1.92億元，上一年同期經(jīng)營虧損86.8億元。市場預(yù)計，快手有望在今年年內(nèi)邁過整體盈虧平衡拐點。
實際上，自2021年以來，快手通過不斷調(diào)整組織架構(gòu)，提升組織效率和整體戰(zhàn)斗力，業(yè)績表現(xiàn)不斷超越市場預(yù)期。但期間的股價走勢卻未能充分反映這一基本面的改善趨勢。
大體來說，快手商業(yè)化穩(wěn)步推進，且減虧趨勢顯著，疊加今年經(jīng)濟復(fù)蘇，消費回暖，快手走向盈利基本是可以預(yù)見的。
流量生態(tài)持續(xù)繁榮，商業(yè)化全面推進
1) 流量池繼續(xù)擴容，粘性和時長持續(xù)上升，獲客效率不斷提升
2022年第四季度，快手流量延續(xù)平穩(wěn)擴張趨勢，DAU和MAU分別為3.66億、6.40億，同比增長分別為13%、11%，基本符合市場預(yù)期。根據(jù)Questmobile報告統(tǒng)計，2022年第四季度快手主站與極速版均有增長。
(數(shù)據(jù)來源：公司財報 | 格隆匯制)
與此同時，平臺用戶粘性持續(xù)提升。2022年第四季度人均單日時長升至133.9分鐘，環(huán)比增長4%,略超市場預(yù)期。盡管DAU/MAU季節(jié)性回落到57%，但在同業(yè)中仍處于較高水平，同時也接近自身的中長期目標(biāo)60%。
反觀快手的費用支出，整體費用結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。其中，2022年第四季度銷售費率降至34.4%,同比下降了7.5個百分點，環(huán)比減少了1.4個百分點。
(數(shù)據(jù)來源：公司財報 | 格隆匯制)
可見，快手的獲客效率還在提升。考慮到“雙11”、世界杯以及春節(jié)前預(yù)熱等因素，期內(nèi)推廣支出與上一年同期基本持平，這其實也在情理之中。
2) 在線營銷：收入小超預(yù)期，內(nèi)循環(huán)依舊強勁，預(yù)期2023年整體反彈
2022年第四季度線上營銷服務(wù)營收150.94億，同比增長14%，占總收入比例達53.4%。盡管第三方機構(gòu)QuestMobile對于去年電商與短視頻類廣告增長有一定的指引，且核心投行認(rèn)為Q4快手表現(xiàn)將優(yōu)于大盤，但實際數(shù)據(jù)還是小幅超出預(yù)期。
(來源：QuestMobile)
面對去年高度不確定性的宏觀經(jīng)濟，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首降，多家互聯(lián)網(wǎng)主流企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑。相比而言，快手的廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙位數(shù)以上的增長，市場份額大概率進一步上升。
表：部分互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)2022年第四季度及全年廣告收入情況比較
(來源：公司財報 | 格隆匯制)
究其原因，其中，以電商廣告為主的內(nèi)循環(huán)廣告是主要驅(qū)動力，也是這幾個季度廣告收入連續(xù)增長的重要驅(qū)動因素。而以品牌及效果廣告為主的外循環(huán)廣告尚處于逆風(fēng)中，但快手利用期內(nèi)重要的營銷節(jié)點，實現(xiàn)廣告主需求及自身特色內(nèi)容的深度融合，例如與“雙11”期間與河南衛(wèi)視打造《國潮盛典》晚會，帶動品牌廣告收入同比增長逾20%，獲得廣告主的進一步認(rèn)可。
在經(jīng)濟復(fù)蘇的今年，廣告主預(yù)算開始，在線營銷市場有望迎來復(fù)蘇，快手在線營銷業(yè)務(wù)整體都將得到進一步修復(fù)。這一點其實在隨后的財報電話會上得到了管理層的證實---其預(yù)計2023年上半年持謹(jǐn)慎樂觀，考慮經(jīng)濟復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場的滯后性，整體在線廣告市場下半年會有較明顯的反彈。其中，外循環(huán)廣告將轉(zhuǎn)恢復(fù)正增長。
與此同時，管理層透露，提升廣告投放的ROI仍是快手今年在線營銷業(yè)務(wù)發(fā)力的重心，主要圍繞三個方面著手：一是注重商業(yè)化流量的提效，把內(nèi)容的流量價值和商業(yè)的流量價值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配；二是升級商品化產(chǎn)品能力建設(shè)和服務(wù)；三是實踐全店ROI的新經(jīng)營理念。
3) 直播：收入韌性增長，表現(xiàn)優(yōu)于同行，未來仍大有可為
2022年第四季度直播業(yè)務(wù)營收突破百億元，同比增長13.7%，創(chuàng)歷史新高，且表現(xiàn)優(yōu)于同行。這主要得益于快手直播在內(nèi)容供給、生態(tài)及算法等多層面的持續(xù)完善和優(yōu)化。
而由于直播打賞這種可選消費，往往受宏觀環(huán)境壓力影響較大，像騰訊音樂、斗魚、虎牙的最新情況其實都反映了秀場直播的逆風(fēng)。
據(jù)市場人士分析認(rèn)為，快手直播的表現(xiàn)，其實也已表明其商業(yè)模式的差異化。另一方面，快手也進一步豐富優(yōu)質(zhì)直播垂類，加強行業(yè)頭部公會和頭部主播的引入，從供給側(cè)擴充直播的內(nèi)容價值。
短中期來看，快手在調(diào)節(jié)直播流量與短視頻流量相互轉(zhuǎn)化的動作，預(yù)計還能夠拉動直播業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)于行業(yè)一段時間。但從變現(xiàn)效果來看，磁力金牛的純廣告收入，利潤率上大概率要優(yōu)于傳統(tǒng)直播的分成水平。
2022年第四季度快手的直播業(yè)務(wù)的平均付費用戶同比增長20.4%至5840萬，以目前快手超過6億的流量池計，滲透率約9%，縱向比較來看，未來仍有可觀的提升空間。
4) 電商：收入增長迅速，順利完成GMV目標(biāo)，品牌化加速
2022年第四季度電商業(yè)務(wù)營收31.6億，同比增長33.7%，主要靠成交量帶動；電商GMV達3124億，同比增長30%，并順勢完成了全年9000億的目標(biāo)。
盡管是傳統(tǒng)電商旺季，但由于疫情對于物流履約能力造成的客觀約束，加上全國感染高峰的出現(xiàn)，經(jīng)濟環(huán)境仍然存在著高度不確定性。因此商家有快速處理倉庫積壓存貨的訴求，會尋求契合的平臺快速處理。快手既有大規(guī)模的流量，又有主播帶貨的天然生態(tài)，從而在幫助商家加快去庫方面理應(yīng)更有優(yōu)勢。
而快手電商業(yè)務(wù)的快速增長，在較大程度上可以歸功于快品牌戰(zhàn)略的實施。其中，2022年第四季度“快品牌”在內(nèi)的整體品牌GMV為大盤貢獻接近三成；2022年“快品牌”退品率顯著低于大盤，復(fù)購率遠(yuǎn)高于大盤。
財報顯示，2022年第四季度，GMV破億品牌數(shù)量同比增超50%；2022年入駐品牌數(shù)量保持高速增長，其中知名品牌動銷率達到90%以上?？梢姡焓值挠脩魞r值和獨特的電商生態(tài)，正持續(xù)贏得更多的品牌認(rèn)可度，并逐漸成為品牌們的主要經(jīng)營陣地。
未來快手的電商業(yè)務(wù)將持續(xù)聚焦供需兩端，包括完善對于貨品的理解、優(yōu)化商品供給及算法推薦效率，同時通過精細(xì)化運營與迭代算法提升用戶轉(zhuǎn)化率等。
目前，快手的電商業(yè)務(wù)take rate仍有提升空間，但考慮到廣告收入中包含源自電商商家的貢獻部分，整體符合預(yù)期。
總體而言，國內(nèi)短視頻行業(yè)大勢基本已定，考慮到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域贏家通吃的特點，馬太效應(yīng)凸顯，快手作為國內(nèi)第一梯隊選手，也在不斷完善內(nèi)容生態(tài)及基建，未來持續(xù)增長的確定性是不言而喻的。同時，持續(xù)減虧有目共睹，同樣也驗證了平臺經(jīng)營效率與內(nèi)容競爭力的不斷提升。
一旦快手的商業(yè)模型得到進一步驗證，快手乃至相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的核心資產(chǎn)價值大概率都會迎來重估。
綜上，短期而言，受宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇，快手存在困境反轉(zhuǎn)的修復(fù)預(yù)期；長期而言，快手憑借持續(xù)繁榮的流量生態(tài)和良性發(fā)展的商業(yè)生態(tài)，未來商業(yè)化仍大有可為。
走向盈利在望，未來存“戴維斯雙擊”預(yù)期
隨著快手的經(jīng)營持續(xù)好轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流狀況也迎來顯著改善。財報顯示，2022年全年快手的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額約22億元，上一年為凈流出約55億元。
以快手目前的資產(chǎn)負(fù)債表來看，幾乎無借款負(fù)擔(dān)，現(xiàn)金儲備充裕。財報顯示，到2022年12月31日止，快手手握的類現(xiàn)金資產(chǎn)余額接近350億元，包括金融資產(chǎn)、短期定期存款和現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。
快手持續(xù)良性的經(jīng)營成果，獲得了眾多海內(nèi)外主流機構(gòu)的持續(xù)關(guān)注，對于其未來前景，多家機構(gòu)持一致樂觀的態(tài)度，并預(yù)期公司持續(xù)降本增效，2023年有望實現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正，并有可能迎來“戴維斯雙擊”。
盡管快手自去年11月伊始隨整體市場完成了一輪顯著修復(fù)，但目前仍處于上市以來的歷史性低位，或許等到快手兌現(xiàn)盈利，將開啟屬于自己真正的“主升浪”。
小摩認(rèn)為，2023將是估值重新發(fā)現(xiàn)的一年，全球投資者將重新審視那些在過去三年中出現(xiàn)扭曲財務(wù)業(yè)績的中國互聯(lián)網(wǎng)股票。作為一個歷史上被廣泛認(rèn)可的增長行業(yè)，對中長期可持續(xù)盈利的增長預(yù)期，將是決定公司具體估值倍數(shù)的最重要因素。并在此次財報前將快手、達達、B站和愛奇藝納入2023年的首選，預(yù)計這些股票在2023年將比大盤股更多地受益于正的行業(yè)β。
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