世界要聞：快手直播賣(mài)房太猛了,一個(gè)月成交35億元

01快手直播賣(mài)房，單月GTV35億元

(資料圖)

已經(jīng)探索“直播賣(mài)房”三年的快手，終于實(shí)現(xiàn)了重大突破。

前不久的11月18日至12月18日，快手合作房產(chǎn)主播、房產(chǎn)機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商，舉辦了今年的“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)。

根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，這一個(gè)月內(nèi)，有近600萬(wàn)人參與活動(dòng)，GTV（總交易額）超35億元，帶動(dòng)超45個(gè)城市以及超500個(gè)樓盤(pán)達(dá)成交易。

35億元是什么概念？以銷(xiāo)量最高的山東臨沂為例，當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)平均10000元/㎡左右。即使按照每套100㎡估算，快手在這一個(gè)月內(nèi)也賣(mài)出了差不多3500套房子。

要知道，去年6月快手舉辦的購(gòu)房節(jié)，累計(jì)才售出商品房257套，GTV2.85億元。無(wú)論是交易規(guī)模，還是覆蓋城市，都無(wú)法和這次購(gòu)房節(jié)相提并論。

那么問(wèn)題來(lái)了，短短一年半的時(shí)間，快手如何完成了這次質(zhì)的飛躍？將這次購(gòu)房節(jié)和前幾次進(jìn)行對(duì)比后可以發(fā)現(xiàn)，快手在多方面進(jìn)行了調(diào)整。

一是強(qiáng)推流量。這次活動(dòng)期間，快手平臺(tái)直接給予了15億公域流量進(jìn)行助推。房產(chǎn)主播的短視頻和直播都得到了更高的曝光量，因而吸引了不少有潛在需求的用戶。

二是加大優(yōu)惠力度。此前快手賣(mài)房主打的只有一個(gè)“購(gòu)房99折”，雖然對(duì)于房產(chǎn)這樣動(dòng)輒上百萬(wàn)的商品來(lái)說(shuō)便宜了不少，但“99折”給人的直觀感受還是不夠優(yōu)惠。

因而這次快手強(qiáng)化了房產(chǎn)的“商品”屬性，推出了諸如“1億元瓜分購(gòu)房禮金”“天天抽8888元現(xiàn)金紅包”“特價(jià)房免費(fèi)送6平米”等活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)思路也變成了先給用戶送“現(xiàn)金”，但要買(mǎi)房才能抵扣，進(jìn)而吸引用戶下單。

第三點(diǎn)，也是最為重要的一點(diǎn)：培養(yǎng)的主播起到了作用。這次“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)帶動(dòng)超360名主播產(chǎn)生交易，多名主播成交額破億。其中，“王貝樂(lè)”“吉小寶”等主播交易額直接突破2億元。

值得一提的是，“王貝樂(lè)”作為快手的頭部房產(chǎn)主播，曾在2019年和2020年創(chuàng)下年均1000套的直播賣(mài)房成績(jī)，交易額更是達(dá)到20億。

這一紀(jì)錄最為特別的地方在于，王貝樂(lè)當(dāng)時(shí)僅有5萬(wàn)粉絲，卻幾乎每天都能賣(mài)掉一套房。據(jù)他自己所說(shuō)，之所以能完成這個(gè)“奇跡”，主要是因?yàn)樗头劢z之間建立了強(qiáng)信任關(guān)系：“在我們東北，粉絲就是老鐵，也是我們的家人。在粉絲面前，我覺(jué)得自己是站在他們?nèi)巳豪锏囊粏T”。

很顯然，快手的“老鐵”和“信任”氛圍，也是讓“直播賣(mài)房”順利成長(zhǎng)起來(lái)的重要土壤。

02直播賣(mài)房靠譜嗎

快手對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)注，最早可以追溯到2019年，當(dāng)時(shí)它就嘗試了對(duì)“直播賣(mài)房”模式的探索。并在后來(lái)推出房源整合平臺(tái)“理想家”，內(nèi)置于快手平臺(tái)之中。

今年4月，快手電商正式成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，立下了“跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額”的目標(biāo)。主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接簽約，并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及開(kāi)發(fā)商的置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為其簽約主播，進(jìn)行線上直播線下帶看。

經(jīng)過(guò)一番整合，快手的“理想家”業(yè)務(wù)愈發(fā)豐富和規(guī)范。截至目前，已經(jīng)有超五十座城市的房源入駐“理想家”。

不過(guò)，當(dāng)快手的直播賣(mài)房進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，外界對(duì)其的疑慮卻一直沒(méi)有減少：什么人會(huì)去直播間買(mǎi)房子？為什么只有快手能賣(mài)好？

今年4月，快手官方出版了一本名叫《信任經(jīng)濟(jì)》的書(shū)，里面重點(diǎn)提到了“交易關(guān)系的變化”：直播讓交易過(guò)程變得更透明，在信任感提升的基礎(chǔ)之上又構(gòu)建了新型的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

以前在線下賣(mài)房，是中介極力向客戶推銷(xiāo)房產(chǎn)，客戶對(duì)中介有防范心理；現(xiàn)在的直播賣(mài)房，主播通過(guò)信任關(guān)系聚合粉絲，粉絲把他當(dāng)成了專業(yè)“老師”，而不僅僅是中介。

因而快手直播賣(mài)房的交易邏輯也很簡(jiǎn)單：短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)——用戶內(nèi)容消費(fèi)——意向線索收集——溝通帶看報(bào)備——成交——結(jié)傭。

只要前兩步能做好，直播賣(mài)房的效率自然會(huì)高于傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售。快手公布的數(shù)據(jù)就顯示，房產(chǎn)主播的成交率能達(dá)到傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的10倍以上。

不過(guò)值得一提的是，從快手目前的布局來(lái)看，“理想家”的業(yè)務(wù)范圍僅限于新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，并未涉及二手房交易。一方面，當(dāng)然是因?yàn)槎址績(jī)r(jià)格不透明，與直播的形式不夠契合；另一方面也是二手房存在很多隱藏的問(wèn)題，如果倉(cāng)促布局，很可能會(huì)影響到平臺(tái)好不容易建立起的信任關(guān)系。

當(dāng)然，快手平臺(tái)內(nèi)的一些房產(chǎn)主播，可能自身主業(yè)就是房產(chǎn)中介，難免也會(huì)宣傳一些二手房源。這時(shí)候，未來(lái)該如何更好地平衡商業(yè)化和站內(nèi)生態(tài)，也成為了快手要考慮的問(wèn)題。

03快手的成績(jī)難以復(fù)制

其實(shí)就在快手進(jìn)軍房地產(chǎn)的同一年——2019年時(shí)，阿里、京東、蘇寧都曾高調(diào)入局房產(chǎn)，甚至切入到交易環(huán)節(jié)，用戶可以直接在網(wǎng)上付房子全款。

然而三年時(shí)間過(guò)去，其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)大都偃旗息鼓，只剩下快手的直播賣(mài)房仍然處于上升期。

由此看來(lái)，難道成功的秘訣是“直播”這一形式？其實(shí)也并非如此。

2020年是“直播電商”和“賣(mài)房”產(chǎn)生碰撞的起點(diǎn)。這一年里，薇婭、劉濤、高曉松、佟大為等一眾大V主播、明星輪番開(kāi)啟直播秀，為房企、互聯(lián)網(wǎng)大廠站臺(tái)賣(mài)房。其中最為人稱道的，就是薇婭帶貨杭州某公寓，40小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了10套房。

不過(guò)這一風(fēng)口曇花一現(xiàn)，僅靠明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的成交顯然不會(huì)長(zhǎng)久。

同樣是在這一年，貝殼利用VR技術(shù)，推出“好房子在貝殼直播”等主題活動(dòng)，房天下、安居客等也開(kāi)展過(guò)類似的直播業(yè)務(wù)。但是其影響力還遠(yuǎn)不如明星達(dá)人們的房產(chǎn)帶貨。

這樣一番對(duì)比下來(lái)，其它平臺(tái)沒(méi)做成直播賣(mài)房的原因也很明顯了：有流量的不夠?qū)I(yè)，專業(yè)的沒(méi)有流量。

快手聰明的地方在于，它一直在“收編”有專業(yè)能力的房產(chǎn)主播。其選取的官方簽約主播，通常為已經(jīng)有一定積累的房產(chǎn)大號(hào)，以及開(kāi)發(fā)商、售樓處的置業(yè)顧問(wèn)。將他們轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)主播后，平臺(tái)再給予流量扶持。這樣“流量”和“專業(yè)”就都齊了。

如此看來(lái)，還有機(jī)會(huì)跟快手比拼直播賣(mài)房的，就只剩下抖音了。從目前的情況來(lái)看，抖音平臺(tái)內(nèi)倒是有不少房產(chǎn)中介為自己代理的房源做宣傳，但抖音并沒(méi)有親自下場(chǎng)做直播賣(mài)房業(yè)務(wù)。

相反，此前抖音集團(tuán)接連推出的“小麥房產(chǎn)”和“住小幫”業(yè)務(wù)，似乎表明其更傾向于布局線下的房產(chǎn)銷(xiāo)售和家裝業(yè)務(wù)。

在直播賣(mài)房這個(gè)領(lǐng)域，快手確實(shí)能算得上“一枝獨(dú)秀”。在快手的商業(yè)化道路上，直播賣(mài)房也有望成為一大助力。

當(dāng)然，賣(mài)房絕不是有表現(xiàn)出色的GTV就足夠。快手想要將這項(xiàng)業(yè)務(wù)更好地做下去，還有很多問(wèn)題需要解決。

比如消費(fèi)者和主播達(dá)成交易后，房地產(chǎn)商交付時(shí)快手該不該介入監(jiān)管？雖然房產(chǎn)具有特殊屬性，但既然是通過(guò)平臺(tái)達(dá)成的交易，那么平臺(tái)似乎就應(yīng)該提供“售后”。

直播賣(mài)房后續(xù)的線下服務(wù)，仍然是值得快手進(jìn)一步思考和改善的環(huán)節(jié)。

責(zé)任編輯：房家輝

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