智慧屏峰會(huì)|陽獅集團(tuán)陳俊丞:Holistic reach measurement 全方位的觸達(dá)評(píng)估

3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì)（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì)以“營銷增長確定性”為主題，邀請(qǐng)智慧大屏與營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，聚焦?fàn)I銷增長、共同展望2023。

(資料圖片僅供參考)

會(huì)上，陽獅集團(tuán)數(shù)據(jù)與技術(shù)董事總經(jīng)理陳俊丞做了題為《Holistic reach measurement 全方位的觸達(dá)評(píng)估》的演講。

以下為演講全文：

疫情三年，大部分廣告主問的問題也一直在進(jìn)化，我給大家?guī)硪恍┟鎸?duì)廣告主提問時(shí)，我們能提供的新視角。

廣告主最喜歡問的問題

第一個(gè)，你怎么證明我的生意是因?yàn)橥斗哦鴣恚孔鳛槊浇楣荆冻鰜砜隙ú皇前俜种倌茏C明二者之間的關(guān)系，我們做的大部分品牌廣告，尤其是大屏廣告，中間的關(guān)聯(lián)是很難直接證明和衡量的。

第二個(gè)，大屏小屏的價(jià)值怎樣考慮？大小不同的屏，怎么證明他們之間內(nèi)在的價(jià)值是不一樣的？大部分廣告主的預(yù)算不是無限的，我們服務(wù)的廣告主有很多，對(duì)于預(yù)算充足的廣告主，如果一個(gè)廣告主突然給到比如一個(gè)億很大的預(yù)算去投放，也并不一定是個(gè)好事情，因?yàn)橥斗攀且笥行Ч模隽康脑鲩L部分投資回報(bào)的曲線并可能并沒有想象的那么好，需要用很多不同的渠道去做。

廣告預(yù)算不多的廣告主是超級(jí)多的，他們通常會(huì)問一個(gè)精彩的問題：重拳出擊應(yīng)該在哪個(gè)地方？這個(gè)問題特別難回答，因?yàn)榇蟛糠秩丝赡軙?huì)說先在抖音吧，當(dāng)每個(gè)人的答案都是抖音的時(shí)候，他就會(huì)覺得你沒有新意。怎么解釋這個(gè)事情，怎么給他一個(gè)新鮮的視角，這才是最重要的問題。這些問題都跟測算相關(guān)。

有效觸達(dá)的新視角

大屏、小屏、VR屏等，不同的屏，價(jià)值也是完全不一樣的，比如我個(gè)人比較喜歡OTT屏的開機(jī)廣告或者貼片，因?yàn)镺TT廣告特別漂亮。

幾個(gè)思考：

第一個(gè)，尺寸。尺寸是等比例來看它的價(jià)值的嗎，越大的屏越代表注意力更高，這個(gè)比例應(yīng)該怎么來設(shè)呢，更小的屏效果真的沒有那么好嗎？

第二個(gè)，時(shí)長。我們每天都在刷的抖音、快手，你刷的6秒鐘、12秒鐘、15秒鐘，你刷它，它就有你的數(shù)據(jù)了。但是我們看OTT貼片廣告，它是否比靜態(tài)的要好呢？你感覺是，但是你怎么證明？這些就是我們作為媒介，尤其是數(shù)據(jù)部門要幫廣告主合理化的一個(gè)過程。

相信很多的合作伙伴，當(dāng)你想要推你的產(chǎn)品的時(shí)候，廣告主會(huì)一直問這樣的問題。

這些問題有解嗎？某種程度上有解。過去有客戶把它合理化，使用一個(gè)概念叫等效曝光，目的是為了把所有資源的價(jià)值拉一個(gè)水平出來，背后是一個(gè)系數(shù)，用這個(gè)系數(shù)拉平中間每一個(gè)大小屏的差異，目的是為了計(jì)算整體reach的時(shí)候有更合理化的思考，最后給到他們?nèi)タ吹臅r(shí)候，不會(huì)有問題。

從他們的視角看，他們會(huì)關(guān)注什么問題？最頂層的品牌認(rèn)知跟最下面一層的電商銷售，關(guān)聯(lián)是越來越高還是越來越低？大部分都會(huì)告訴你越來越低，這個(gè)是事實(shí)，而且因?yàn)檫@些渠道被碎片化，被各平臺(tái)的圍墻花園圈起來以后，感知出現(xiàn)了問題。作為媒介，一個(gè)非常重要的工作就是打破所有的固有思維。

而最好的一個(gè)方法就是建模，因?yàn)榻３鰜硐衩ず幸粯樱赡軙?huì)有驚喜，這個(gè)就是我們可以給客戶最好的服務(wù)。告訴客戶你的品牌價(jià)值在什么地方，如果要維持品牌效應(yīng)，要做怎樣的改變。

傳統(tǒng)TV的價(jià)值就沒有原來我們認(rèn)知的價(jià)值那么高，OTT的確會(huì)有一個(gè)更好的表現(xiàn)。我不是拿著這種認(rèn)知告訴客戶多投OTT，而是說在事實(shí)下面還有很多東西存在，我們需要給客戶帶來一個(gè)新的視角，可以更好地在他們的盤子里把資源放到想要放的地方。

作為媒介，我們也希望背后永遠(yuǎn)不是那個(gè)平臺(tái)說了算。這是非常重要的，我們希望整個(gè)行業(yè)是健康的，大家可以一塊賺錢，否則我們很快就被ChatGPT取代了。

增量觸達(dá)的新思維

此外，還有增量的部分。跨屏到底都在跨哪些？以前是TV+OTV、OTT，多跨了一部分，就多嘗到了些甜頭。現(xiàn)在抖音非常貴，把它算在里邊可不可以？也可以。我們現(xiàn)在用的方法，比如在平臺(tái)里邊，KOL那些部分融入在reach里面算，發(fā)現(xiàn)其實(shí)還行，在解釋的層面、在報(bào)告的層面還挺漂亮，又能滿足媒介用戶的需求。

隱于數(shù)據(jù)中的鑰匙

所有事物的背后都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)槟Ｐ捅澈缶褪菙?shù)據(jù)。在電商里面，搜索是因?yàn)槟阍谄渌胤酱蛄撕芏嗥放菩蜗螅岊櫩陀懈兄缓笤陔娚汤镞吽阉髂愕漠a(chǎn)品。

這種數(shù)據(jù)不受“個(gè)保法”影響，我們跟客戶說：你的數(shù)據(jù)積累一定要好，基礎(chǔ)建設(shè)部分必須搭得非常好。數(shù)字化的轉(zhuǎn)型就可以帶來這樣的幫助，能讓我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)ROI的曲線是怎么樣的。數(shù)據(jù)帶來的好處，是讓我們發(fā)現(xiàn)在水底下、在冰山之下的真相。

責(zé)任編輯：房家輝

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