環(huán)球要聞：共話版權(quán)經(jīng)營(yíng)的“勢(shì)”與“行”（中） 視聽(tīng)版權(quán):從節(jié)目制銷到IP產(chǎn)品

上一篇《收視中國(guó)》對(duì)話CSM大屏與版權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理Andrew Li Cheng，探討了版權(quán)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)形勢(shì)，本篇我們將繼續(xù)對(duì)話Andrew，從國(guó)際版權(quán)經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)到本土行業(yè)痛點(diǎn)進(jìn)一步深入核心經(jīng)營(yíng)對(duì)象，探討經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

本期嘉賓

(相關(guān)資料圖)

Andrew Li Cheng

CSM大屏與版權(quán)事業(yè)部 總經(jīng)理

國(guó)外在版權(quán)經(jīng)營(yíng)方面是怎么做的？有什么樣的成果？

國(guó)外版權(quán)IP的經(jīng)營(yíng)起步早，產(chǎn)業(yè)化程度高，相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常成熟，經(jīng)驗(yàn)與思路是值得我們借鑒參考的。整體來(lái)說(shuō)國(guó)際上版權(quán)經(jīng)營(yíng)大致涉及內(nèi)容制作與發(fā)行、消費(fèi)產(chǎn)品與授權(quán)等。

內(nèi)容制作與發(fā)行是其中最常見(jiàn)的部分。與國(guó)內(nèi)相似，流媒體時(shí)代以來(lái)，各大版權(quán)方大多紛紛采用傳統(tǒng)版權(quán)分銷與自家流媒體平臺(tái)會(huì)員收費(fèi)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。除了頭部的Netflix、Disney+和HBO MAX，還有Paramount+、Apple+、Amazon Prime、NBC旗下的Peacock等。近年來(lái)，隨著制作成本過(guò)高造成會(huì)員費(fèi)提升，用戶流失是各家面臨的共同問(wèn)題。有的流媒體平臺(tái)如Netflix和Disney+開(kāi)始嘗試增加廣告，或者延緩頭部?jī)?nèi)容釋出以為版權(quán)分銷創(chuàng)造更大空間等等。有些流媒體平臺(tái)著手合并及整合，如Discovery+與HBO MAX合并為MAX，以及正在商議Hulu被迪士尼回購(gòu)等；而一直以版權(quán)分銷為主的Sony則未受過(guò)多影響。

消費(fèi)產(chǎn)品和授權(quán)在近幾年逐步被國(guó)內(nèi)所重視。拿2021年的Top Global Licensors數(shù)據(jù)看，迪士尼（Disney）全年版權(quán)授權(quán)零售消費(fèi)品銷售額超過(guò)了560億美元，多年來(lái)一直穩(wěn)居首位，并且仍處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。雖然這在迪士尼整體收入中只占到一小部分，但卻是迪士尼整個(gè)IP營(yíng)銷鏈中的重要一環(huán)。迪士尼的版權(quán)經(jīng)營(yíng)與它的IP開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷是密不可分的，并且已經(jīng)形成了一套非常專業(yè)的工業(yè)體系。同樣在IP方面表現(xiàn)搶眼的是寶可夢(mèng)（Pokémon），它在全球媒體類IP授權(quán)產(chǎn)品累計(jì)銷售額排行第一，截至2021年累計(jì)銷售額超過(guò)了1000億美元。除了游戲以外，寶可夢(mèng)通過(guò)視聽(tīng)作品和授權(quán)消費(fèi)品宣傳自己的IP形象，并在每一年以新作對(duì)IP進(jìn)行維護(hù)。

國(guó)外的電視臺(tái)在版權(quán)經(jīng)營(yíng)方面有什么特別之處嗎？

舉個(gè)BBC的例子吧。作為英國(guó)的國(guó)家級(jí)電視媒體，和剛剛提到的迪士尼（Disney）和寶可夢(mèng)（Pokémon）相比，BBC承擔(dān)著更多的宣傳職能和社會(huì)責(zé)任。BBC通過(guò)設(shè)立下屬的商業(yè)公司BBC STUDIOS來(lái)專門進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)，除了創(chuàng)作和發(fā)行之外，BBC STUDIOS單獨(dú)設(shè)置衍生服務(wù)板塊，包括音視頻、商品、出版、游戲等多種IP衍生服務(wù)產(chǎn)品。BBC STUDIOS在2021年采取了多種措施，包括開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品線、開(kāi)發(fā)新的IP，以及針對(duì)粉絲需求提供更多同品類節(jié)目等等。這些運(yùn)作幫助它在2021年實(shí)現(xiàn)了全球版權(quán)授權(quán)零售產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)明顯飛躍，較2020年的14億翻了一番還要多，達(dá)到34億美元，排名也由原來(lái)的30-40名，上升到17名，可以說(shuō)潛力是巨大的。這之中，對(duì)IP布魯伊(Bluey)的經(jīng)營(yíng)功不可沒(méi)。BBC除了將它發(fā)布到其他主要國(guó)際市場(chǎng)，還將它的核心經(jīng)營(yíng)類別擴(kuò)展到玩具之外，這成為了它在2021年的重要收入增長(zhǎng)來(lái)源。

那么從以上國(guó)外的案例來(lái)看，我們?cè)诎鏅?quán)IP經(jīng)營(yíng)中有什么值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

從迪士尼、寶可夢(mèng)共同的成功經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，圍繞IP進(jìn)行版權(quán)經(jīng)營(yíng)的思路尤為重要，也就是以IP為中心在制作、傳播、營(yíng)銷等板塊之間的協(xié)作。雖然近年來(lái)IP這個(gè)詞很熱，但版權(quán)內(nèi)容并不天然就是IP，并且IP是需要經(jīng)營(yíng)的。經(jīng)營(yíng)的著力點(diǎn)可以包括兩個(gè)步驟：一是內(nèi)容IP化。提取內(nèi)容中的突出特征，塑造IP標(biāo)志性形象。同時(shí)在內(nèi)容制作生產(chǎn)中，也要留意為IP預(yù)埋可供商業(yè)化的要素，從而在傳播過(guò)程中提升IP的認(rèn)知度和影響力，助力IP升值。二是IP產(chǎn)品化。有明確的IP后，應(yīng)進(jìn)一步將IP進(jìn)行產(chǎn)品化集成，明確價(jià)值標(biāo)簽，產(chǎn)品化可以從文創(chuàng)和衍生兩個(gè)方向入手，輔以配套的商業(yè)化設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。這也是重要的一步，很多案例中，我們都可以看到文創(chuàng)和衍生產(chǎn)品吸引到受眾后，反哺到IP本身影響力的情況。

在內(nèi)容IP化和IP產(chǎn)品化的過(guò)程中，具體的經(jīng)營(yíng)策略和手段有哪些？

內(nèi)容IP化的過(guò)程是將內(nèi)容向IP的方向塑造和升值，那么圍繞IP的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和傳播策略就很重要。除了集合自身的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)資源服務(wù)于IP塑造，合理利用外部創(chuàng)作和傳播力量是能為內(nèi)容帶來(lái)可觀增值的。這不但能夠激發(fā)出內(nèi)容新的表現(xiàn)形式，也能夠強(qiáng)化市場(chǎng)和受眾對(duì)IP的認(rèn)知。版權(quán)方需要定制適合自己的合作策略，比如合作的時(shí)機(jī)、范疇、對(duì)象、預(yù)期目標(biāo)等等。

IP產(chǎn)品化主要是文創(chuàng)和衍生兩個(gè)部分，對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，更需要與產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)的合作方共同構(gòu)建和合作。例如開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意消費(fèi)品和體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所，需要合適的設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。無(wú)論是自營(yíng)還是授權(quán)，行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)具有一定商業(yè)基礎(chǔ)。版權(quán)方需要建立專業(yè)的、主動(dòng)的商業(yè)溝通機(jī)制，建立不同級(jí)別的商業(yè)合作關(guān)系，確定合作方案，為IP經(jīng)營(yíng)構(gòu)建扎實(shí)的基礎(chǔ)。

根據(jù)您近年的觀察，客戶在版權(quán)方面的主要需求有哪些？發(fā)生了怎樣的變化？

行業(yè)和合作方在版權(quán)意識(shí)方面的覺(jué)醒讓人感受最為明顯。近年以來(lái)，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的全面推進(jìn)以及視聽(tīng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越多的版權(quán)方意識(shí)到版權(quán)資產(chǎn)的保護(hù)與經(jīng)營(yíng)的重要性。具體來(lái)看，現(xiàn)在客戶在音視頻版權(quán)管理方面的需求主要集中在版權(quán)保護(hù)上，以反盜播為主。此外，有客戶提出在版權(quán)經(jīng)營(yíng)方面需要更為有效的管理與創(chuàng)新，需要先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)方面的工具與策略。CSM版權(quán)業(yè)務(wù)為客戶提供反盜播監(jiān)測(cè)，也為客戶提供版權(quán)價(jià)值評(píng)估和基于版權(quán)經(jīng)營(yíng)策略模型的咨詢服務(wù)。

下一篇中，我們將對(duì)話CSM大屏與版權(quán)事業(yè)部副總經(jīng)理劉曉華，基于既往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力分享CSM為客戶提供的解決方案。

責(zé)任編輯：李楠

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