Netflix發(fā)展中市場(chǎng)定價(jià)策略分析

Netflix在2023年第一季度降低了在全球許多新興市場(chǎng)的服務(wù)價(jià)格，同時(shí)在美國(guó)等市場(chǎng)該公司選擇提高價(jià)格，并推出如付費(fèi)的密碼共享措施，以增加收入。

(資料圖)

Netflix選擇降價(jià)的區(qū)域市場(chǎng)的特征是缺乏當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算。例如，在2023年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)及美元升值背景下，馬來(lái)西亞用戶(hù)以林當(dāng)?shù)刎泿帕旨匦问将@取個(gè)人收入，但以美元支付Netflix服務(wù)的客戶(hù)感受到價(jià)格的大幅上漲。

深入Netflix的定價(jià)策略

然而，這些變化并不僅僅代表著通過(guò)貨幣波動(dòng)的逆轉(zhuǎn)增長(zhǎng)，而是Netflix從全球單一訂閱模式轉(zhuǎn)向更多本地內(nèi)容、更多本地套餐選擇和更復(fù)雜的本地定價(jià)模式的戰(zhàn)略的變化。

圖為：價(jià)格下降市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的最低價(jià)格比較

Netflix的降價(jià)幅度在撒哈拉以南非洲市場(chǎng)是最大的，那里標(biāo)準(zhǔn)月度訂閱價(jià)格下降了近50%。在許多情況下，這些降價(jià)解決了兩個(gè)異常現(xiàn)象。首先，通過(guò)降低這些市場(chǎng)中的Netflix訂閱的平均價(jià)格，較貧窮的新興市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)在大大低于Netflix的其他市場(chǎng)。以前，（從實(shí)際價(jià)值角度看）較貧窮國(guó)家消費(fèi)者支付的平均費(fèi)用往往比經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家高得多。Netflix解決的第二個(gè)異常是基于記賬貨幣的地區(qū)間定價(jià)的巨大差距。例如，玻利維亞和利比亞支付的價(jià)格幾乎是阿根廷或埃及的兩倍。

長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略需求

Netflix在全球范圍內(nèi)降價(jià)后，其全球基礎(chǔ)訂閱服務(wù)的費(fèi)用仍遠(yuǎn)高于發(fā)展中市場(chǎng)，如土耳其和印度，這兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格分別為每月2.04美元和2.42美元。盡管這家美國(guó)巨頭的資產(chǎn)負(fù)債表和支出仍以美元計(jì)價(jià)，但人們自然不愿意完全采用本幣結(jié)算。

圖為：三大主流VOD基礎(chǔ)訂閱服務(wù)的費(fèi)用差異

隨著這場(chǎng)曠日持久的流媒體觀(guān)眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，Netflix的降價(jià)策略使其基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)格與大多數(shù)地區(qū)的Disney+及Amazon Prime服務(wù)基本一致。該流媒體巨頭已經(jīng)明確表示，高質(zhì)量的節(jié)目本身并不足以吸引人，它還需要在價(jià)格的基礎(chǔ)上與更富有的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。目前印度已經(jīng)成為該公司戰(zhàn)略變化的沙盒。在這一市場(chǎng)，Netflix使用移動(dòng)產(chǎn)品和降價(jià)策略其取得了比其他市場(chǎng)更大的成功——盡管不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜Prime或Disney+ Hotstar。

雖然疫情下許多更成熟市場(chǎng)的流媒體觀(guān)眾人數(shù)急劇增加，但這種影響在發(fā)展中國(guó)家更加有限，因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家的封鎖時(shí)間通常更短，也沒(méi)有那么嚴(yán)重，高速家庭互聯(lián)網(wǎng)也普遍缺乏。盡管在2016年，這些發(fā)展中市場(chǎng)占Netflix總用戶(hù)的8.3%左右，但在2022年該數(shù)據(jù)下降為5.5%，并且疫情后消費(fèi)者的Netflix支出其在人們收入所占份額不斷下降。Netflix需要一個(gè)新的策略來(lái)吸引這些市場(chǎng)的觀(guān)眾，因?yàn)樵谖磥?lái)10年，這些市場(chǎng)的家庭和在線(xiàn)視頻訂閱量的增長(zhǎng)速度可能遠(yuǎn)高于全球平均水平。

部分Netflix服務(wù)影響因素

帶廣告產(chǎn)品。Netflix目前正在不同市場(chǎng)測(cè)試多種策略，以推動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)并提供可持續(xù)的收入。該公司曾在肯尼亞和越南嘗試過(guò)免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，但后來(lái)都放棄了。Netflix在成熟市場(chǎng)嘗試的另一個(gè)解決方案是帶廣告的服務(wù)產(chǎn)品。然而，Netflix在發(fā)展中國(guó)家實(shí)施這一計(jì)劃將會(huì)很棘手，因?yàn)槟抢锩總€(gè)家庭的平均在線(xiàn)視頻廣告收入仍然很低。

Netflix的廣告業(yè)務(wù)仍處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展中市場(chǎng)的廣告服務(wù)短期內(nèi)不太可能盈利。Netflix正在嘗試的另一個(gè)創(chuàng)收方案是“付費(fèi)共享（paid sharing）”系統(tǒng)，就是讓用戶(hù)支付低于額外訂閱費(fèi)的價(jià)格，與不同家庭的其他用戶(hù)分享他們的登錄賬號(hào)。然而，由于幾個(gè)原因，這種模式在發(fā)展中市場(chǎng)很難實(shí)施。第一個(gè)挑戰(zhàn)是技術(shù)上的，這些市場(chǎng)上的主要數(shù)據(jù)鏈接是基于移動(dòng)通信而不是基于Wi-Fi的，因此當(dāng)前基于Wi-Fi登錄的識(shí)別用戶(hù)共享的系統(tǒng)被證明是有問(wèn)題的。秘魯是Netflix付費(fèi)共享政策的主要測(cè)試市場(chǎng)之一，來(lái)自該國(guó)的證據(jù)表明，這些問(wèn)題最終沒(méi)有令人滿(mǎn)意的技術(shù)解決方案。

服務(wù)主設(shè)備。對(duì)共享的限制可能會(huì)限制該Netflix在發(fā)展中市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。該公司希望發(fā)展中市場(chǎng)成為未來(lái)十年的增長(zhǎng)引擎。但在發(fā)展中市場(chǎng)，如果用戶(hù)的主要設(shè)備是移動(dòng)電話(huà)，其N(xiāo)etflix服務(wù)的UHD質(zhì)量會(huì)有限，使用更多移動(dòng)數(shù)據(jù)的成本可能會(huì)很高。此外，Netflix無(wú)法在所有發(fā)展中市場(chǎng)生產(chǎn)本地內(nèi)容，因此在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)發(fā)展業(yè)務(wù)很可能是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。

流媒體消費(fèi)時(shí)間。Netflix指出，在英國(guó)或美國(guó)等市場(chǎng)，約10%的總觀(guān)看時(shí)間花在流媒體上，而在波蘭、巴西和墨西哥等市場(chǎng)，這一數(shù)字約為5-6%。對(duì)于泰國(guó)等市場(chǎng)，該公司在第一季度降低了價(jià)格，但這些地域的流媒體服務(wù)將需要很長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到其在美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)滲透率水平。

在此期間，保持市場(chǎng)份額對(duì)于最終提高新興市場(chǎng)的盈利能力和用戶(hù)數(shù)量至關(guān)重要。從這個(gè)意義上說(shuō)，Netflix可以在收入已經(jīng)很低的發(fā)展中市場(chǎng)降低成本，希望保持市場(chǎng)份額，并最終在相關(guān)市場(chǎng)的流媒體基礎(chǔ)設(shè)施趕現(xiàn)代化時(shí)兌現(xiàn)潛力。

責(zé)任編輯：李楠

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