在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌背書(shū)一直是產(chǎn)品定位和消費(fèi)決策的重要因素。特別是在醫(yī)療健康相關(guān)領(lǐng)域，權(quán)威機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值往往被視為質(zhì)量和專業(yè)性的象征。
多年來(lái)，"協(xié)和"作為中國(guó)醫(yī)學(xué)殿堂級(jí)品牌，在消費(fèi)者心智中占據(jù)著特殊地位。無(wú)論是藥品、醫(yī)療器械還是功效護(hù)膚品，只要冠以"協(xié)和"之名，似乎就自帶一層專業(yè)光環(huán)。然而，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化和信息透明度的提高，我們不禁要問(wèn)：協(xié)和品牌在當(dāng)今市場(chǎng)中，是否仍然是不言而喻的加分項(xiàng)？
回顧過(guò)去幾十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，品牌迷信曾經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。在信息不對(duì)稱的環(huán)境下，消費(fèi)者往往依賴知名品牌作為質(zhì)量保證的替代指標(biāo)。特別是對(duì)于功效性產(chǎn)品，醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)背書(shū)的品牌更容易獲得消費(fèi)者信任。這種現(xiàn)象在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初尤為明顯，彼時(shí)"協(xié)和"等醫(yī)學(xué)品牌在市場(chǎng)中享有幾乎不容質(zhì)疑的權(quán)威地位。
2019年那場(chǎng)關(guān)于"協(xié)和維E乳"的風(fēng)波就是一個(gè)典型案例。當(dāng)時(shí)一篇網(wǎng)絡(luò)文章質(zhì)疑蘇州協(xié)和藥業(yè)生產(chǎn)的"協(xié)和維E乳"與北京協(xié)和醫(yī)院無(wú)關(guān)，是山寨假冒品牌，引發(fā)了廣泛討論。很多人簡(jiǎn)單地將“協(xié)和”與北京協(xié)和醫(yī)院畫(huà)等號(hào)，認(rèn)為只有與北京協(xié)和醫(yī)院出品的維E乳，才具備正統(tǒng)協(xié)和背景，才是真協(xié)和維E乳。
實(shí)際上，"協(xié)和"并非單一機(jī)構(gòu)的專屬名稱，而是代表了一個(gè)龐大的醫(yī)學(xué)體系，包括中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院及其下屬的19個(gè)研究所、6家附屬醫(yī)院和其他眾多機(jī)構(gòu)。蘇州協(xié)和藥業(yè)前身來(lái)自協(xié)和體系內(nèi)的中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所，身體里同樣流著協(xié)和的血。
蘇州協(xié)和不光合法持有"協(xié)和"商標(biāo)，當(dāng)年生產(chǎn)協(xié)和維E乳時(shí)，配方也是由皮研所專家和蘇州協(xié)和共同開(kāi)創(chuàng)的。蘇州協(xié)和2021年成立的專家委員會(huì)5位有3位都來(lái)自皮研所，都是皮膚學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威專家。在蘇州協(xié)和的研發(fā)架構(gòu)中，由皮膚學(xué)教授領(lǐng)銜研發(fā)方向，產(chǎn)業(yè)專家銜接轉(zhuǎn)化，工程師團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行，形成皮膚學(xué)基礎(chǔ)研究--教授配方轉(zhuǎn)化--臨床功效驗(yàn)證--消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋的產(chǎn)品研發(fā)閉環(huán)。雖然蘇州協(xié)和的維E乳的確不是北京協(xié)和醫(yī)院生產(chǎn)的，但你顯然不能否認(rèn)它也具備協(xié)和專業(yè)背景。
這場(chǎng)爭(zhēng)議也反映了"協(xié)和"作為品牌的多重面向和公眾對(duì)醫(yī)學(xué)品牌認(rèn)知的混亂。當(dāng)不同機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品都使用"協(xié)和"名稱時(shí)，品牌價(jià)值勢(shì)必呈現(xiàn)分散化趨勢(shì)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者難以形成統(tǒng)一清晰的品牌認(rèn)知。
而市面上除了協(xié)和體系的，還有山寨、假冒的“協(xié)和”品牌，到現(xiàn)在為止還有很多人搞不明白自己手中的“協(xié)和維E乳”究竟是不是協(xié)和體系出品。
但話又說(shuō)回來(lái)，是不是，還那么重要嗎？
如今功效護(hù)膚市場(chǎng)的技術(shù)進(jìn)步也在重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。再生醫(yī)學(xué)、合成生物學(xué)等多學(xué)科、多領(lǐng)域的突破發(fā)展，使得功效護(hù)膚實(shí)現(xiàn)從"堆料"到"精準(zhǔn)打擊"的進(jìn)階。活性成分遞送技術(shù)的突破、皮膚微生態(tài)精準(zhǔn)調(diào)控、生物合成技術(shù)規(guī)模化落地等科技創(chuàng)新成為品牌差異化的新來(lái)源。在這樣的技術(shù)驅(qū)動(dòng)環(huán)境下，單純依靠歷史悠久的醫(yī)學(xué)品牌名稱已經(jīng)不足以支撐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，信息不對(duì)稱的狀況大為改善。消費(fèi)者可以輕松獲取產(chǎn)品成分、功效原理、用戶評(píng)價(jià)等多維度信息，不再僅僅依賴品牌背書(shū)做決策。所謂"成分黨"的崛起正是這一趨勢(shì)的典型體現(xiàn)——越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品配方中的活性成分及其科學(xué)依據(jù)關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際效果、臨床驗(yàn)證和科學(xué)依據(jù)，而非簡(jiǎn)單地迷信品牌光環(huán)。就像維E乳是一個(gè)通用產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有真假之分，只有品牌和質(zhì)量不同。
回到"協(xié)和"品牌價(jià)值的問(wèn)題，我們不難發(fā)現(xiàn)，在特定人群和特定情境下，"協(xié)和"品牌仍然具有一定吸引力，特別是對(duì)于注重專業(yè)背景的成熟消費(fèi)者。但從整體市場(chǎng)趨勢(shì)看，單純依靠"協(xié)和"品牌背書(shū)的溢價(jià)效應(yīng)正在減弱，取而代之的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的關(guān)注。
當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)"協(xié)和"這類醫(yī)學(xué)背景品牌的認(rèn)知已經(jīng)從簡(jiǎn)單崇拜轉(zhuǎn)向理性評(píng)估，這種溢價(jià)正在被具體產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)所修正。換句話說(shuō)，消費(fèi)者不再僅僅因?yàn)榭吹?協(xié)和"二字就愿意買(mǎi)單，而是會(huì)結(jié)合產(chǎn)品成分、使用體驗(yàn)、價(jià)格定位等多方面因素做出決策。
雖然質(zhì)疑和誤解給蘇州協(xié)和品牌帶來(lái)了致命打擊，但蘇州協(xié)和的明星產(chǎn)品協(xié)和維E乳依然保持高銷(xiāo)量，市場(chǎng)的真實(shí)反饋?zhàn)阋哉f(shuō)明品牌在30余年積累下的強(qiáng)大用戶口碑，已逐漸超越了"協(xié)和"名稱本身獲得的關(guān)注。
對(duì)使用"協(xié)和"品牌的企業(yè)而言，品牌價(jià)值的重新定位變得尤為重要。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何將品牌歷史優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)關(guān)鍵課題。一方面，尊重并善用協(xié)和品牌的歷史積累和專業(yè)背景；另一方面，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和專業(yè)傳播構(gòu)建符合當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境的品牌形象。如何在保持專業(yè)性的同時(shí)，避免過(guò)度醫(yī)學(xué)化導(dǎo)致的距離感和神秘感，也是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。
或許，對(duì)于今天的"協(xié)和"品牌而言，真正的價(jià)值不在于它能為產(chǎn)品帶來(lái)多少溢價(jià)，而在于它所代表的專業(yè)態(tài)度和科研精神能否真正融入產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)文化中。
當(dāng)"協(xié)和"不僅是一個(gè)印在包裝上的名稱，而是滲透在產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)中的專業(yè)追求時(shí)，它才能在當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境中煥發(fā)新的生命力。在這個(gè)意義上，"協(xié)和"或許仍然是一個(gè)加分項(xiàng)。
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